Customer Experience×コンテンツ vol.3

本稿は、2014年9月12日に開催されたシリーズセミナー企画「Customer Experience×コンテンツ Vol.3」の講演録です。

企業が顧客体験向上を考えるとき、どのような成果指標を設けるべきなのか？

顧客体験を向上させるコンテンツについて考えるシリーズイベント。第3回目となる今回は、「成果の考え方と見える化」をテーマに開催しました。UXやWeb解析の分野で第一人者でもある清水誠氏をゲストに迎え、顧客体験という観点でのWebサイトの評価方法と、成果を出すための具体的アクションについて、事例を通してお話いただきました。

まず最初に、株式会社ロフトワークの諏訪 光洋氏が、Experience Designの先端事例とその設計、企業が起こすべきアクションについてお話されました。

集客から受注に至るまでのAttention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)のプロセスについて、かつては、マーケティングとセールスが切り離されていたが、企業サイトをはじめTwitter、Facebook、セミナー、メルマガなどのWebマーケティングの進化により、集客→セールスへコンバージョンを高めながら繋げられるようになってきている。と説明しました。
更に、顧客は、オフラインも含む複数のタッチポイントを通じて、前述のプロセスを行ったり来たり、時には途中で離れたりもする。そこで、様々な顧客接点を統合的な視点でデザインすることで体験価値を高めることが、重要になると語りました。リアルがネットとより繋がってきている昨今、顧客接点の中でも特にWebやモバイルは、差別化を図りやすく重要な媒体であると強調しました。
例として、パソナの新卒採用サイト改善プロジェクトを挙げ、Customer Experienceデザインに有効なカスタマージャーニーマップを紹介しました。

基調講演では、Webアナリストとして知られる清水氏が、「集客とSEOばかりが話題になりがちだが、大事なのは、Webやコンテンツの目的を明確にし、目的に応じて評価することだ」とお話されました。
また、老舗地ビール蔵サンクトガーレンのWebサイトリニューアルを例に挙げ、顧客が自社のビールを知り、また飲みたいと思ってもらう（リピート）までの流れと、そこに至るまでのハードルを解説されました。
ポイントとしては、「訪問の目的に応じた途中の変化をゴールと見做すこと（＝中間コンバージョンを設定する）」。

ビジュアルWeb解析の特長
　・ユーザ視点で考える
　・大事なことだけをざっくり分析
　・数字や文字よりもビジュアルを重視
　　→スムーズにアクションに繋げられる
　　　スモールからビッグまで対応できる

ビジュアルWeb解析の3つのステップ
　①ビジネスをビジュアライズ
　　・全体像を把握
　　・取り組みを整理
　②見る指標をビジュアライズ
　　・観点を絞り込む
　　・対応方法を決める
　③データをビジュアライズ
　　・違いに気づく
　　・対策を選ぶ

3つの粒度で見る
　①全体の流れ
　　　図解した大きな流れの現実を把握し、改善すべきボトルネックを見つける
　②マーケティングの効果
　　　集客や態度変容など、狙った効果が出ているかを検証する
　③コンテンツの効果
　　　コンテンツの意義や効果を調べ、改善や予算再配分に繋げる

続いて、株式会社日本製粉システムセンター（以下、日本製粉SC）の安川篤氏が、日本製粉のWebリニューアルプロジェクトの事例を紹介されました。
リニューアルの際に掲げたWebサイトの目的は、「お客様が知りたい情報をわかり易く提供できるサイト」。これまでの企業情報発信サイトから、訪問者を増やし、NIPPNブランド力の強化、更新業務の効率化を目指しました。
一つの手段としてCMSツールのNORENを導入され、日本製粉の担当部署と日本製粉SCでニュースリリースやレシピの登録作業を内製化することができるようになり、外部への委託料の軽減なども図りました。
成果について、安川氏は、「日本製粉の広報部、各部署、日本製粉SCがWin-Winの関係を保つことができた。」と語りました。
また、リリース後も、プロジェクト体制を維持したまま、月次で定例会を行い、再提案や問題提起を継続的に行ったり、ユーザ部門毎にNORENの操作説明会をするなど、全員で目的を共有し、PDCAを確実に回すことが大事であると強調されました。

最後に、株式会社のれんの八木康介が登壇し、CXについて考えるとき、
　①コンテンツとは何か？
　　自分たちが発信すべき情報が何かを考える
　②対象は誰なのか？
　　CXを提供する相手は誰かを考える
　③デバイスは何か？
　　提供したいコンテンツがどのデバイスで見られるのかを考える
の3点を考えることが必要であると述べました。

また、その大前提としてKPIを考えるべきであると語り、KPIに基づいてアクションを起こし、アクションに迷ったときに立ち戻るポイントとしてKPIを明確にしておくことが有効であると話しました。
例として、NORENユーザの4つの事例を紹介しました。いずれも、手作業でのコンテンツ更新作業をDB連携などで簡素化したり、表現の自由度と統制の両立、ワンソースマルチデバイス / マルチサイト / マルチシステムを実現されているユーザです。
・エーザイ様
・DIAM様
・大和小田急建設様
・エイチ・アイ・エス様

本セミナーの最後には、株式会社のれんの中田文紀子をモデレーターに、清水氏と諏訪氏によるパネルディスカッションを実施しました。
ビジュアルWeb解析の具体的手法として、株式会社アシストのNOREN紹介ページを元にどこにコンバージョンポイントを作るべきか、Google Analyticsで見るべきデータは何かを提案してくださいました。また、定性データでの経営陣の説得方法などを紹介しました。最後は、Web担当者に求められるマインドとして、「全ての数値を上げることに執着するのではなく、例えば数よりも質を優先し、そのデータは捨てるという割り切りも必要である」という話になり、Web担当者の一人である我々は、背中を押されてセミナーを閉めました。