2時間半でわかる！
自社に必要なマーケティングオートメーション

※本稿は、2016年6月14日に開催した「2時間半でわかる！自社に必要なマーケティングオートメーション
～主要MAツールベンダーが解説！各ツールの活用法～」のセミナー講演録です。

情報提供だけでなく見込み客獲得のための営業ツールへとWebサイトの役割が拡がるにつれ、Webサイトの管理基盤としてCMSが定着してくると同時に、最近では、より戦略的にWebサイトを使うためのマーケティングオートメーション（MA）ツールが次々に登場しています。
利用者の選択肢が飛躍的に増える反面、ツールを導入した後でその使い勝手に戸惑われるケースが多いのも実情です。
本セミナーでは、CMSとMAとの関係性や、ツール選定の勘所のほか、ユーザー企業、ツールベンダー、Web制作会社の3つの視点でツール導入の心得をお伝えしました。

・プロモーション戦略を考える上で、それぞれのMAツールが何を強みとしているのかがわかって参考になりました。
・サイトリニューアル、CMS入れ替え、MAの導入を検討中のため、大変参考になりました。
・このようなテーマのお話は随分聞いていますが、新鮮な情報や話が多く、良いセミナーでした。
・デジタルマーケティングに関する逸話・裏話が聞けて面白かったです。＜アンケート回答より＞

日々新しいテクノロジーやサービスが出現する中で、それらの本質を見極め、自社のマーケティング活動に取り入れるべきかどうかを判断できる知見がWeb担当者には求められています。
なぜCMSベンダーであるのれんが「MA」をテーマにセミナーを開催するのか？その背景となる企業のWebサイト運営におけるニーズの変化と、実現する上で陥りがちな落とし穴を例に挙げ、豊富な導入実績数と契約継続率を誇る老舗パッケージソフトウェアベンダーの目線でツール選定の勘所をお伝えしました。

2006年の創業以来、マーケティングオートメーション分野のリーディングカンパニーとしてMA市場を牽引してきた「Marketo」。機能を追加しながらマーケターにとって使いやすく進化し続けている「Marketo」について、ユーザであり、2014年よりMarketo Certified Partnerでもあるオージス総研様に解説していただきました。

＜マーケティング・ファネル＞
　匿名リード
　 ↓
　Marketing Lead（ML）
　 ↓
　Marketing Accepted Lead（MAL）
　 ↓
　Marketing Qualified Lead（MQL）
　 ↓
　営業
　 ↓
　提案
　 ↓
　成約

Webサイト訪問者のうち98%を占める匿名リードに対し、表示するコンテンツを出し分けたり、サイト訪問者が見たいであろうコンテンツをMarketoが予測してオススメすることで、コンバージョン率や回遊率UPを目指す機能や、Facebook広告と連携させたリードジェネレーション、Marketoが強みとするメールプログラムやスコアリングなどによるリードナーチャリング機能をご紹介いただきました。更に、マーケティング部門から営業部門へのリードの引継ぎを支援するSFA連携機能まで、マーケティング活動をトータルに支援する機能をそろえている点が特徴であり、その中から必要な機能を選択して導入することができるライセンス体系であることも強調して締めくくられました。

「ノーベル医学・生理学賞を受賞した山中伸弥教授がiPS細胞の研究資金への寄付を集めていることでも知られている「ファンドレイジング」をはじめ、いま、学業の道がマーケティングの最先端をいっている。売り上げを上げるだけでなく、公共機関含め企業や団体の事業ビジョンを達成するためにデジタル・マーケティング活動が重要になる。」という興味深い話題から始まり、植山氏からは、「SATORI」の特徴をわかりやすくご説明いただきました。

植山氏が代表取締役を務めるSATORI株式会社は、2015年9月に設立し、MA「SATORI」の提供だけではなく、立ち上げ支援や成果に繋げるための運用支援などのサービスも提供されています。

自社のWebサイトへの誘導　→　メールアドレス獲得　→　商談
の中で、「自社サイトへの来訪者数」「メールアドレス数」「アポイントの取得数」をKPIとし、以下8つの施策を実施することで成果を挙げていきます。
　自社サイトへの誘導　　①自社ブログ　②外部Cookieデータ買付　③全体の把握
　メールアドレスの獲得　④資料請求広告　⑤ポップアップ　⑥フォーム設置
　アポイントの獲得　　　⑦メルマガ/ステップメール　⑧今すぐ電話アラート

メールマーケティングをする上で、いま有効なメールリストも、転職や配信停止等で年間25％程度ずつ減少していくことを前提にすると、リードを創出し続けることが最も重要になります。「SATORI」は、マーケティング・ファネルでいう、匿名リードへのアプローチ（メールアドレスの獲得作業を効率化すること）を最も得意とするMAツールだと植山氏は述べました。
自社でもテレマにより、80％という驚異のアポイント成立率を出されているという事例もご紹介いただきました。

最後のセッションでは、NORENのパートナーでもあるWeb制作会社アクアリング吉村氏より、デジタルマーケティング時代における良質なリードを獲得するためのWeb上でのコミュニケーション戦略とサイト構築手法のトレンドをご紹介いただきました。

「貴社では、上流工程（リサーチ、ペルソナ、カスタマージャーニー、シナリオ、コンテンツ・メディア設計、情報設計（UI））に何ヶ月かけますか？
1年半かけてペルソナ作りやカスタマージャーニーマップを検討し、仮説を立てたが、データを取ってみたら新たなことに気づいたり、検証し始めるころには部門のミッションが変更していて、途中でWebシナリオが変更されうケースが多く見られます。」という吉村氏のお話に、頷いている参加者も多く見られました。

デジタルマーケティングをする上で重要になることは、PDCAを回していくことなので、「仮説」部分は短期間で実施し、早目にデータを取得してプロトタイプを作り、データを見ながら修正をかけつつ運用を回していくことをお奨めすると語りました。
最近のトレンドとしては、デザイン思考、サービスデザイン、プロトタイピングなどそれぞれに特化したWeb制作会社もあるため、使い分けるというのも手段の一つだと述べました。

・トラッキングするデータ（DMPの入れるデータ）を議論し、取れているデータ / 取れていないデータを精査する。
・CMS導入の際には、LPの要否、SNS連携、コンテンツ数、マルチユースする対象のコンテンツも検討する。
・MAツール導入の際には、データを可視化する方法としてBIツールも一緒に検討する。
・PDCAを回していくと、インサイドセールス側や営業側でそれぞれ取りたいデータ（必要になるデータ）が増えてくることも想定しておくべき。
など、制作会社としてフラットな視線でのCMS・MAツール選定に関するTIPSなども、経験に基づく参考になる情報でした。
Webサイトでやりたいことが変化、追加されていくことを想定し、インテグレート型のツールよりも特化型ツールを採用し、最適なものを連携させていくことが、短期間で成果を挙げていくための秘訣なのではないかと締めくくりました。